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从万达说起:文旅还是门 好生意吗?

撰稿人:  撰稿时间:2017-08-31

 作者:公孙遥

王健林一次性出售13 个文旅项目,引起了许多业内人士关注。因为不管这笔蹊跷的生意背后真正的原因是什么,加上旅行社、酒店,万达放弃了这么多旅游业务,还是带来了一股强烈振动波。“放弃了理想,谁人都可以。”Beyond 曾这样唱道。但万达放弃自己曾大力鼓吹的文旅转型方向,带给旅游圈的震荡难以平复。这种震荡的深远后果,可能还要随着时间推移慢慢显现出来。万达可以挥一挥衣袖,不带走一片云彩。但它留下的“遗产”,对于文旅产业的发展来说,或许会成为一个绕不过去的转折点。
 
市场会困惑:文旅综合体还是一门好生意吗?

人们的震惊,很大程度上来自万达对待文旅项目大起大落、毫无征兆的态度转变:一直高调宣称要向文旅转型,几天前还在庆祝新项目落成,转眼间却一股脑无情抛售,变脸比翻书还快。
万达的态度之所以重要,是因为作为一家重要的地产企业,万达大规模投资文旅综合体项目,是具有示范引导效应的。过去的几年间,它自我塑造或者被塑造成国内文旅产业的一支标杆,人们也日益接受它成为标杆。
但今天回头审视万达的文旅之路,可以看到它把这个本就不成熟的产业带上了两个极端。
一方面是极力鼓吹和激进复制,带来文旅项目投资过热的泡沫。
从2009 年起,万达在全国各地迅速签下了一大批万达城项目,国内签了16 个,6 个已经开始营业。这些项目每个投资都超过百亿元。足够低调的王健林多次就万达的文旅转型慷慨陈词,甚至出言“豪放”。比如,他2012 年宣称文旅业务要占集团业务的50% 以上;2014年提出要跟香港迪士尼竞争;2015 年提出要超越迪士尼成为世界上规模最大的旅游企业;2016 年又说万达城会让迪士尼20 年内无法盈利。
这些极具个性的谈话,不仅是为万达城造势,也让市场相信做文旅综合体是一门好生意,是方向,是未来。这些都释放了良好的市场信号。在万达或明或暗的带动影响下,恒大、鲁能、绿地等一大批知名地产企业纷纷涉足文旅项目,其他大大小小的项目更是数不胜数。
但与此同时,关于文旅综合体投资泡沫的质疑也逐渐涌现。投资额巨大、资金回笼周期长、同质化严重等问题,逐渐浮现出来。但只要万达还在不断爆出新项目签约落地的消息,市场就依然有信心,那些潜在的问题似乎就可以被忽略。
直到7 月10 日,万达倏尔转身,曾经被它极力鼓吹起来的东西,突然被抛售。
万达此次抛售文旅项目,显得决绝、彻底、毫不留恋。一次打包13 个项目,而且以注册资本估价,意味着彻底割舍,而且希望尽快脱手。无论这背后是谋求上市也罢,资源置换也罢,总之,万达在需要回笼资金、甩掉包袱时最先选择放弃的是文旅板块,这本身已经是一种明确的态度。
这种彻底抛弃的态度也放大了文旅项目长期以来所潜在的问题,比如投资巨大、企业负债、资金链压力、盈利模式不清晰,等等。
这无疑将动摇文旅产业的市场信心。从极端自信到高度不自信,有时往往就在一瞬间,而能影响这种转变的,正是像万达这样的标杆式企业。
虽然这种影响不会马上显现出来,但一种悲观的情绪已经在悄然酝酿。
 
政府会质疑:文旅项目只是拿地的跳板?

万达对文旅项目放手,一些地方政府估计也要失眠。文旅项目从来都是和地方政府紧密联系在一起的。一直以来,由于万达的品牌效应,很受地方政府欢迎,在拿地环节很有优势。各地则把引入万达文化旅游城作为地方标志性工程,每个项目落地,都引以为荣,大力宣传。
但现在万达不干了。融创之所以接盘,这13 个项目的土地储备和可售面积会是一个重要考量。至于接盘者是否会按照原来的规划办事,则具有很大的不确定性。
这会让地方政府感到很不安。
应该在更宏观的背景里来理解这种不安,因为在全域旅游、特色小镇、旅游扶贫、大众旅游时代等一系列宏观政策的刺激下,文旅项目对于地方政府来说,已不再是简单的招商引资,而是和转型、创新、绿色、扶贫攻坚等新的政绩考核体系紧密相关的。因此,不是有了项目就行,而是必须做成、做好。
这本来应该成为文旅产业迎来的一个重要机遇期。特别是在二三线城市,甚至一些县级地区,对文旅项目的渴望是显而易见的。随便举几个近期的例子:海口要建航空旅游城,重庆要建牡丹文化旅游城,长治要建上古神都康养旅游度假区,上饶要建野生动物世界旅游综合体……
企业要市场,政府要项目,本来皆大欢喜。但万达的事情一出,理智的地方政府都会停下来想一想,今后对待所谓的大企业投资,是不是该更慎重?
虽然万达与融创的公告中专门提出“四个不变”,目的之一或许也是为了安抚已签约万达城项目的地方政府,但随着万达身份的转换,对于已经不是自家产业的万达城项目,还会尽多大的心力,做到什么程度,谁也不能保证。
况且,文旅项目涉及土地面积大、资金额巨大,一旦出现变动,对于地方政府也是一个风险点。这些都会让政府在引入文旅项目时有所顾虑。
对于文旅项目来说,在投资额大、资金回笼慢等一系列固有压力面前,与地方政府合作,以优势价格拿地,再通过配套地产项目出售获取利润,是最务实可靠的路数。万达其实也是这么走过来的。王健林自己就说过,不可能买地后靠文化旅游用20 年来回收成本。万达城一般都配建有大量房地产项目,比如南昌万达城,400 亿总投资中,有一半是用来开发写字楼和商品房的。
这本是心照不宣的,只要项目整体建好了,什么问题都没有。
但万达抛售事件提供了一个不好的负面案例,涉及地方之广、资金额之大,足以让其他地方政府引以为戒。至少在招商谈判时,可能不会再那么痛快。
这对其他企业来说,自然不是什么好消息。
 
企业会误解:剥去“重”就等于“轻”?

万达宣称要走轻资产道路,剥离文旅项目,也是为了轻资产战略。
万达一直认为自己具备了品牌输出的能力。此次卖掉13 个文旅项目,但万达仍负责规划、开发和运营。维持运营者的身份,这样就能摇身一变成为一家品牌运营企业了吗?
在万达广场和万达酒店项目上,轻资产品牌输出战略的确已经在实施。2017 年上半年,万达新发展的26个万达广场项目全部为轻资产模式,具体又分为投资类与合作类两种。上半年,万达还签订了6 个输出酒店品牌管理新项目,包括部分海外酒店。
但在文旅综合体项目上,万达距离品牌输出还有明显差距。这主要因为,万达尚未摸索出一条文旅项目可持续发展的路子,尚未形成完善的品牌特色和管理经验。
在万达已开业的6 个文旅项目中,4 个项目运营不足两年,还谈不上积累什么经验。开业较早的长白山、武汉两个项目,经营得都不够理想。长白山国际度假区截至2015 年6 月30 日亏损3.4 亿元;武汉中央文化区项目中,万达电影乐园已停业,汉秀上座率不理想。这些都距离万达最初的规划有相当大的差距。在此次买卖中,长白山、武汉两个项目并不在内,它们还是留给了王健林。
至于其他万达城项目,大多还停留在建设甚至规划阶段,根本谈不上运营管理。而在品牌形象上,不同于迪士尼这样的资深IP 已经形成一套完整的品牌形象,万达城的品牌形象是零散的,各个项目除了都冠以“万达”的名称外,很难找到什么
精神层面的联系。
甚至,这些万达城彼此之间还会形成竞争。比如南昌、合肥、无锡,都有万达城项目,而三地之间相距并不远,势必会彼此分流。这也体现了品牌规划上的不成熟。不是卖掉重资产就意味着轻资产,轻资产是一条更专业、更具挑战性的路,对于文旅品牌来说,这远比买地盖房子要难得多。
近几年,国内主题乐园领域的确出现了轻资产品牌输出的尝试。比如海昌海洋公园,已签署12 个项目管理输出合作协定。
王健林的确想要把万达城做成轻资产品牌输出模式。
在2016 年初的一次工作会议上,他提出万达的文化旅游城将在2016 年出海,进军一到两个国家,并通过轻资产模式,输出中国文化品牌。
紧接着,2016 年2 月,万达与法国欧尚集团在巴黎签订协议,合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目。但值得注意的是,这一项目依然是重资产的,总投资超过30 亿欧元,项目由室内外主题乐园、大型舞台秀、酒店群、商业中心、会议中心等内容组成,万达将全部持有经营。
总体来看,万达要在文旅项目上做品牌输出,还并不成熟。如果其他企业跟着万达对重资产作恐慌性抛售,并想仿照着走所谓轻资产道路,恐怕只是一厢情愿。
感谢品橙旅游授权本刊刊登此文章
 
本刊对此文略有修改

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